Ved årsskiftet afsluttes den eksisterende turismestrategiperiode, og Visit Greenland forbereder i øjeblikket en ny strategi, der skal gælde for selskabets turismearbejde i de næste tre år.

En ny tre-årig strategiperiode for turismen betyder ikke et sporskifte i forhold til den nuværende strategi, og overordnet arbejder Visit Greenland fortsat med at udvikle og understøtte en ansvarlig adventure turisme i Grønland, baseret på konkrete og målrettede samarbejder med interessenter i og udenfor Grønland.

Branding og markedsføringsarbejdet vil stadigvæk i de kommende år være placeret indenfor det nationale brand, Pioneering Nation. Og grundlæggende indsatser vedrørende markedsviden og markedsudvikling, såsom segmenteringsarbejdet samt indsamling og formidling af statistisk viden om det grønlandske turismeerhverv, vil også fortsat være kerneopgaver for Visit Greenland.

Den nye strategi er således en videreudvikling af eksisterende indsatser, men samtidig forholder den sig til to grundlæggende spørgsmål:

    •    Hvad er der sket i markedet siden 2012?
    •    Hvor langt er vi i forhold til de mål, der blev sat for den nuværende strategi?

I det følgende har vi kort opridset de enkelte indsatsområder, og derefter følger en mere udførlig gennemgang af punkterne i strategien for 2015-18.


Fokus på udvikling af en ansvarlig og bæredygtig adventure turisme

Det grønlandske Pioneering Nation brand og Visit Greenlands udviklingsarbejde hviler på en platform af værdier med udgangspunkt i ansvarlig adventure turisme.

Læs mere om de værdier, der styrer Visit Greenlands udviklingsarbejde


Øget synlighed

Grønlands stærkeste udstillingsvindue er kombinationen af det nationale website greenland.com og en række sociale medier, PR indsatser og egenproduktioner af historier til eksterne online platforme.

Læs mere om Visit Greenlands synlighedsarbejde

Strategi med udgangspunkt i turisten

Siden 2012 har Visit Greenland kortlagt de forskellige turisttyper, der kommer til Grønland og dette research arbejde har i dag skabt grundlaget for en strategi, der tager udgangspunkt i de enkelte segmenters måde at opleve Grønland på.

Læs mere om segmenteringsarbejdet

Prioritering af primære markeder og interessenter

Visit Greenlands markedsudviklingsarbejde vil i 2015-18 perioden fokusere på at styrke adventure markederne i Europa og USA, og især via ruterne fra Island forventes væksten at fortsætte.

Læs mere om Visit Greenlands markedsudviklingsarbejde 


Samarbejder og styrkelse af erhvervets rammevilkår

Indførelsen af koncessioner i Grønland styrker erhvervets rammevilkår og betyder, at vi skaber en platform for produkter, der lettere kan justeres direkte mellem private grønlandske og udenlandske samarbejdsparterne.

Læs mere om koncessioner og rammevilkår for erhvervsudvikling


Sæsonudvidelse

Grønlands turisme er komprimeret i to korte perioder vinter og sommer, og dette skaber både flaskehalsproblemer og koncentrerer landets turister i sæsoner, der med fordel kan udvides, så flere destinationer har gavn af turismen i længere tid henover året.

Læs mere om Visit Greenlands arbejde med sæsonudvidelse


Krydstogtturisme - ændringer i markedet og nyt fokus

Krydstogtturismen er fra 2010 til 2013 reduceret med omkring en tredjedel, men til gengæld er ekspeditionscruises i vækst i hele landet, og denne udvikling hænger godt sammen med Visit Greenlands fokus på ansvarlig adventure turisme.

Læs mere om det strategiske krydstogtarbejde

 

Nærmere beskrivelse af strategiske indsatser 2015 - 2018

Fokus på udvikling af en ansvarlig og bæredygtig adventure turisme

Det grønlandske Pioneering Nation brand og Visit Greenlands udviklingsarbejde hviler på en platform af værdier med udgangspunkt i ansvarlig adventure turisme, og i strategiperioden 2015-18 styrkes dette yderligere ved at skabe tættere bånd mellem værdierne og strategiske projekter.

Med adventure forstås en turisme, hvor:

  • ferie/aktiviteter foregår i en usædvanlig, eksotisk, fjernbetjening, eller vildmarks destination,
  • oplevelserne oftest forgår udendørs og er forbundet flere niveauer af engagement og aktivitet fra sightseeing på egen hånd, over lette guidede ture, til krævende ekspeditioner, og
  • hvor gæsterne ikke ser sig selv som mainstream turister, men som rejsende i både en ydre verden, hvor særligt de uspolerede og eksotiske destinationer er attraktive, og en indre verden af ​​personlig udfordring, selvforståelse og berigelse.

Med ansvarlig forstås en turisme, hvor:

  • involverer lokalbefolkningen i turismeudviklingen, med henblik på at generere flest mulige lokaløkonomiske fordele,
  • bidrager positivt til bevaring af natur- og kulturarv,
  • minimerer negative miljømæssige og sociale konsekvenser,
  • tilbyder oplevelser der skaber flere meningsfulde forbindelser med lokalbefolkningen, og dermed en større forståelse af de lokale kulturelle, sociale og miljømæssige spørgsmål, og
  • skaber kommercielle samarbejdsflader mellem lokale turismeaktører og udenlandske rejsebureauer, der henvender sig til de rigtigt turisme segmenter.

Øget Synlighed

Synligheden på Grønland som rejsemål er vokset markant. I 2012 havde greenland.com knap 36.000 unikke besøgende om måneden, hvoraf den dansk andel udgjorde 20 – 25%, og den nordamerikanske andel udgjorde10 - 14%.

Siden 2012 er trafikken på greenland.com vokset kontinuerligt, og i dag har sitet 80.000 unikke besøg månedligt. I 2015 forventer VG, at den årlige trafik runder en million besøgende på årsbasis. Den danske andel af trafikken på greenland.com er i dag mellem 9 og 13 %, mens den amerikanske andel udgør mellem 22 og 27 %.

Her er således to vigtige strategiske navigationspunkter: Arbejdet med synlighed virker efter hensigten, og der er sket et iøjnefaldende demografisk skift i trafikken på greenland.com.

Strategi med udgangspunkt i turisten

I takt med den øgede trafik fra Island har Grønland modtaget nye typer af turister fra nye markeder. VG har siden foråret 2012 arbejdet kontinuerligt med at kortlægge de forskellige turisttyper, som nu besøger landet, baseret på et analyseværktøj som VG udviklede i efteråret 2011.

En nuanceret kortlægning/segmentering af turisterne er i dag rygraden i VGs prioriteringer af turismeudviklingsindsatsen, ud fra den betragtning, at du skal forstå dine kunder, før du kan sælge de rigtige produkter til dem.

Med segmenteringsarbejdet har vi opbygget en grundlæggende forståelse af de forskellige turismetypers selvforståelse, interesser, onlineadfærd samt forventninger til og efterspørgsel af grønlandske oplevelsesprodukter. Sagt med andre ord vi forstår, hvorfor forskellige segmenter vælger forskellige rejseoplevelser.

Segmenteringsarbejdet bliver som sådan et styringsredskab for produktjusteringer og udviklinger, hvor og hvordan vi skal markedsføre Grønland mere målrettet, samt i rådgivningen om kundefokus og partnerskabsetableringer.

Endelig er segmenteringen blevet et redaktionelt filter for nyhedsbreve, artikler, indsatsen på sociale medier samt PR og pressearbejde.

Prioritering af primære markeder og interessenter

Selv om Grønlands synlighed som rejsemål er forbedret, er antallet af turister fortsat kritisk lav. Der kommer samlet set for få turister, og sæsonen er for kort. Operatørerne må stadig kæmpe om turisterne og har kun få måneder til at drive forretning i. Det betyder, at selv om turisme er et servicetungt erhverv, går det for langsomt med jobskabelsen.

På årsplan er der tale om 50.000 landbaserede turister og 20.000 cruisegæster. I alle destinationer undtagen Østgrønland er de danske turister stadig den største demografiske gruppe, men der er samtidigt ingen målbar vækst her. Væksten kommer i dag via de islandske flyvninger primært fra USA og Europa, og der ses et spirende kinesisk marked i Ilulissat og Østgrønland.

Strategisk betyder ovenstående, at VG vil styrke og fokusere sit arbejde med markedsudvikling i hhv. Europa og USA. Den europæiskes indsats er primært Danmark, Tyskland og UK, og det europæiske markeds adgang til Grønland går via Danmark og Island. Den Nordamerikanske indsats er primært østkysten i USA, og i et mindre omfang vestkysten.

Forbindelsen til det amerikanske marked går via Island, og selvom Island ikke i sig selv er et afgørende marked for Grønland, så er landets mange forbindelser til henholdsvis Europa og Nordamerika et vigtigt bindeled til markederne, der desuden repræsenterer en rækker værdifulde og allerede etablerede turismesamarbejder.

Samarbejder og styrkelse af erhvervets rammevilkår

Over de sidste tre år har vi set, at særligt de større islandske operatører viser en stigende interesse for produktsamarbejder med grønlandske operatører og i forlængelse heraf et ønske om at investere i turismen Grønland. De eksisterende samarbejdsflader mellem Island og Grønland skal styrkes på alle relevante områder. Det være sig produktjusteringer og udviklinger, sæsonudvidelse, parternskabsopbygning, videndeling og markedsføringskoordineringer.

Langt hovedparten af grønlandsoplevelserne har ikke behov for den eksklusivitet som koncessioner giver, men fire områder har: Elvfiskeri, trofæjagt, vildmark camps og heliski.

Et kerneeksempel på væsentlige rammebetingelser er indførelsen af koncessioner, der giver mulighed for, at grønlandsbaserede aktører har et sikkerhedsnet i form af brugsrettigheder og bedre  investeringsgrundlag for udviklingen af eksisterende og nye produkter.

Koncessioner på lystfiskeri, trofæjagt, vildmark-camps og heliski handler både om at styrke den interne regulering af erhvervet og om at skabe flere muligheder for, at et produkt kan styrkes og udvikles i samarbejde med eksterne turoperatører uden fare for, at unfair konkurrence fjerner eller udhuler indtjeningsgrundlaget.

At indføre koncessioner i Grønland betyder således, at vi skaber en platform for produkter, der lettere kan justeres direkte mellem private grønlandske og udenlandske samarbejdsparterne, så indholdet i et produkt passer med de værdier og normer som gæsterne bringer med ind i deres forventning til en rejseoplevelse i Grønland. Dette øger forretningsmulighederne og sker på markedsvilkår reguleret af rammebetingelser.

Sæsonudvidelse

Parallelt med, at Grønland ikke har den ønskede volumen på turisme, er der for flere destinationer kapacitetsmæssige flaskehalsproblemer på tilgængelighed og overnatningsfaciliteter i højsæsonen, med aflyste grupperejser til følge. En løsning er udvidelse af eksisterende og anlægning af nye landingsbaner samt udvidelse af overnatningskapaciteten.

Dette er en udvikling som Visit Greenland gerne ser - men en lige så reel problemstilling er den eksisterende overskudskapacitet på flysæder og overnatningsfaciliteter i yder- og skuldersæson. En bedre udnyttelse af den eksisterende kapacitet er naturligvis ikke en ukompliceret opgave, men den kræver ikke store investeringer og kan adresseres her og nu.

Derfor bliver sæsonudvidelse en højt prioriteret indsats for Visit Greenland i den kommende strategiperiode.

Udgangspunktet for en prioriteret sæsonudvidelsesindsats er, at dette sker i et tæt samarbejde med erhvervet – og hvor kommunerne også må spille en aktiv understøttende rolle. Man kan nemlig ikke arbejde med sæsonudvidelse uden også at forholde sig til at indsatsen for sæsonudvidelse er forskellig fra region til region.

  • I Østgrønland handler det om at inddrage september i hovedsæsonen samt øge volumen i vinter/forår. I Sydgrønland er behovet at tiltrække flere turister i sommersæsonen samt forlængelse af denne.
  • I Nuuk er sæsonudvidelse at tiltrække turister i juli og august, som er lavsæson for hotellerne.
  • Sisimiut handler ikke så meget om sæsonudvidelsen men mere om at få etableret en direkte forbindelse til Island, for at få del i vækstmarkedet.
  • I Nordgrønland er sæsonudvidelse vinter/foråret samt at forlænge sommersæsonen.


Konkret betyder arbejdet med sæsonudvidelse:

  • Markedsføring og Synlighed: Flere fotos, film og artikler der omhandler oplevelserne i yder og skuldersæson.  
  • Produktjusteringer og udviklinger der styrker reason-to-go i ydersæsonen.
  • Presserejser og FAM-Trips med fokus på sæsonudvidelse.
  • Facilitering af rejsebureauer og operatører med henblik på at styrke deres skuldersæsonsalg.

Krydstogtsturisme - ændringer i markedet og nyt fokus

Siden 2010 har Grønland oplevet et dramatisk fald i antallet af unikke krydstogtsturister på næsten 1/3 fra omkring 30.000 i 2010 til omkring 20.000 i 2013.

Faldet skyldes en række faktorer, heriblandt de høje passagerafgifter, usikkerhed om nye regler for sejlads i Grønland, stigende brændstofpriser, virkningerne af den globale økonomiske krise og ikke mindst en strukturel ændring i krydstogtsbranchen.

Det største fald skyldes en markant nedgang i anløb af de mellemstore skibe med 500-1200 passagerer, der frem til 2010 var den næststørste gruppe af skibstyper, som besøgte Grønland og i 2013 var det den mindste. Denne gruppe af skibe er hastigt ved at blive udfaset i krydstogtsturismen og udgår enten helt af operation eller flyttes til andre markeder.

Gruppen af store skibe (1200+ passagerer) har stort set uændret antal anløb, men med færre skibe, hvilket til en vis grad påvirker passagerstatistikken. Til gengæld oplever vi en stigning både i antallet af ekspeditionsskibe og ikke mindst i antallet af ekspeditions-krydstogter på både Øst- og Vestkysten.

Denne udvikling på krydstogtsmarkedet illustrerer en global polariseringstendens i turismen; et fortsat stort leisure marked, med fokus på ferie som underholdning og afslapning og et hastigt voksende adventure marked med fokus på oplevelser og aktivitet. Visit Greenlands brandingindsats, B2B-arbejde og segmentering har dokumenteret, at Grønland opfattes som og har stor attraktion som adventure destination.

Ekspeditionsoperatørernes markedsføring og VGs segmenterings interviews med passagerer på ekspeditionsskibene og vore landbaserede turister viser, at det stort set er de samme typer turister, blot med forskellige valg af transportform.

Med denne udvikling og sammenfaldet af segmenter, er det derfor helt naturligt at ekspeditionskrydstogt integreres fuldt ud i Visit Greenlands B2B indsats, med en tættere dialog til den enkelte operatør og individuel understøttelse med markedsføringsmaterialer, content-skabende projekter og udvikling af værktøjer. Der er etableret et B2B-team med cruise fokus, der særligt vil fokusere på ekspeditionsoperatørerne. Teamet vil indsamle data og input fra ekspeditionsoperatørerne og omsætte det i konkrete projekter og indsatser i VG.

Det eksisterende B2B subsite, cruisegreenland.gl, vil i 2014/15 blive fuldt integreret på greenland.com’s corporate-sider med samme layout og design.

På konsument siden har der hidtil været et fravær af indhold om (ekspeditions-)krydstogter på greenland.com. Det er naturligt at der skabes større synlighed om denne oplevelsesmulighed på greenland.com, og at ekspeditionsoperatører inviteres til at annoncere på lige fod med andre landbaserede operatører. Konkret vil vi etablere et ekspedition cruise subsite, hvor denne særlige form for adventure rejse vil blive formidlet. Dette sub-site vil også være et naturligt sted for annoncer fra ekspeditions krydstogtsoperatører.

Visit Greenland vil fortsat have fokus på at fastholde anløb af de store skibe, primært ved fortsat tilstedeværelse på krydstogtsmesser og løbende dialog med rederierne.

 

Opsamling - et markedsparat erhverv på grønlandske præmisser

Behovet for at udvikle og tilpasse turismen, så erhvervet er i harmoni med eksterne markedsbehov kan selvfølgelig kun ske, hvis man samtidig gør det med opmærksomhed på lokale værdier og grønlandske præmisser.

Og det er netop her, at ansvaret spiller en stor rolle internt i Grønland. For vi kan alle i hverdagen være med til at give turismen den plads og det spillerum, som erhvervet har brug for.

Det kan vi gøre ved at betragte turismen som et erhverv, der godt nok er i berøring med mange af de kulturelle værdier, som vi selv bruger til at forstå os selv og samfundet med, men som samtidig anvender disse værdier på måder, som handler om at tjene penge på en bæredygtig måde.